Forum - Stowarzyszenie Empatia

Przedmowa do wydania polskiego
Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? ......... VII

Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące codziennego; wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, urabianie\ opinii publicznej, a z drugiej podkreślamy ich rolę w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie ;zagęszczenie różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne agendy wpływu usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei. Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo propaganda, książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impact). Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach, czy motywacjach. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotypami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca dobrowolnie przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdyż wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagandowe mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w gęstym środowisku komunikacyjnym muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadę otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata. Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zellera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23% wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w propagandzie okrucieństw, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja urabia sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały Dom w roku 1988 sztab Geotgea Busha, skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja).

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek chwytu propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). Konfrontacyjne dziennikarstwo nie jest więc specyfiką amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich medialnej rzeczywistości.

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzających widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeśli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym państwie.

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń s dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej huśtawki emocjonalnej, czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikacjach7.

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i dopasowanym do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej chroniąc swoją pozytywną samoocenę myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako efekt osoby trzeciej8. Zarówno badania amerykańskie jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska wrogich mediów, czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje... Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaangażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. (...) Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i manipulacje tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy.
Krystyna Skarżyńska

„XX wiek charakteryzują trzy zjawiska o wielkim politycznym znaczeniu: rozwój demokracji, rozwój korporacyjnej władzy oraz rozwój korporacyjnej propagandy jako mechanizmu służącemu ochronie korporacyjnej władzy przed demokracją” - pisał australijski historyk korporacyjnej propagandy Alex Carey w pionierskiej pracy publikowanej pośmiertnie pod tytułem „Taking the Risk Out of Democracy”. W okresie między 1880 a 1920 rokiem odsetek ludności, która wywalczyła prawo wyborcze w głównych społeczeństwach przemysłowych zwiększył się trzykrotnie. Równocześnie następował drastyczny wzrost ekonomicznego i politycznego znaczenia wielkich korporacji. W roku 1870 w Stanach Zjednoczonych istniały zaledwie 3 korporacje zatrudniające powyżej 1000 pracowników. W roku 1914 przedsiębiorstw o takiej wielkości było już 557. W raporcie ONZ w roku 1973 odnotowano, iż pod względem wielkości znaczna liczba „ponadnarodowych korporacji przewyższa gospodarki wielu państw takich jak: Chile, Haiti czy Fidżi”.1 Wiek przemysłowy był więc starciem się dwóch przeciwstawnych tendencji: demokratyzacji w sferze publicznej oraz wielkiej ekspansji autorytarnych struktur prywatnej władzy na skalę nie znajdującą w historii precedensu. Fakt, że zjawisko to udało utrzymać się poza świadomością znaczącej części społeczeństwa zachodniego świata, przypisać trzeba temu, co Carey określił jako „zakrojony na 75 lat, pochłaniający miliardy dolarów projekt inżynierii społecznej na skalę ogólnonarodową”.

Do roku 1900 amerykańskie korporacje miały lekceważący stosunek do opinii publicznej. Z początkiem XX wieku progresywni dziennikarze i reporterzy, jak Upton Sinclair, Frank Norris, Charlotte Gilman, Lincoln Steffens, czy Ida Minerva Tarbell, autorka słynnej książki „History of Standard Oil Company” na tyle skutecznie obnażali eksploatację i brutalność amerykańskiego przemysłu, że zasłużyli sobie na krytykę samego prezydenta Theodora Roosevelta, który nazwał ich w swoim przemówieniu w 1906 roku - „muckrakers” (od słowa muckrake - demaskować). Określenie to zagościło odtąd na stałe w American English jako nazwa nowego stylu dziennikarstwa, którego celem było demaskowanie nadużyć i korupcji w USA. W magazynie „Fortune” pisano później, że „biznes nie zdołał odkryć... do momentu aż jego reputacja została niemal całkowicie zniszczona..., że nic w demokracji nie liczy się bardziej od opinii publicznej”.2

Ta gwałtowna zmiana świadomości społecznej i doświadczenie, jakie zdobyli przemysłowcy doprowadziły do powstania nowej profesji: specjalistów od stosunków ze społeczeństwem, czyli tzw. ekspertów public relations. Ich zadanie polegało na kreowaniu publicznych wyobrażeń na temat przemysłu, które umożliwiłyby utrzymanie społeczeństwa w spokoju i zadowoleniu. Pierwszym ekspertem PR, który przekonywał przemysłowców, jak ważne jest wykorzystanie prasy do swoich celów, był Ivy Lee - człowiek, który - jak zauważono w magazynie „Fortune”, opisując jego największy życiowy wyczyn - „zdołał, w świadomości publicznej, przemienić Johna D. Rockefellera z ludojada w dobroczyńcę”.3 Słynna ze swej bezwzględności i znienawidzona powszechnie w USA rodzina Rockefellerów - posiadająca monopol na rynku energetycznym Ameryki - wykorzystywała policję w znany nam dobrze z literatury i obrazów filmowych sposób „kapitalistycznego” traktowania pracowników. Jednym z takich epizodów była Masakra w Ludlow w Kolorado w 1914 roku. Ivy Lee fabrykował wówczas relacje prasowe w rodzaju: „policja została sprowokowana przez górników”. Działalność Lee, „płatnego kłamcy”, uchodziła w ówczesnych czasach za zajęcie kontrowersyjne. W latach faszyzmu jego reputację popsuła dodatkowo współpraca z niemieckim kartelem IG Farben, producentem cyklonu B.

Człowiekiem, który przeszedł do historii public relations, jako zaszczytny intelektualista, godny najwyższych tytułów naukowych, był siostrzeniec samego Zygmunta Freuda Edward L. Bernays. W czasach prezydentury Woodrow Wilsona działał w Komisji Informacji Publicznej (Committee on Public Information) - znanej bardziej jako Creel Committee - służącej jako państwowy aparat propagandy, który odniósł wielkie sukcesy w mobilizowaniu amerykańskich robotników do walki na froncie I wojny światowej. W początkowej fazie konfliktu poparcie dla sprawy zaangażowania się w wojnę było w USA niewielkie. Wiedzą zdobytą podczas lat wojennych zainteresował się zaraz po wojnie sektor przemysłowy. Magazyn „Fortune” pisał, że „lata 20. to okres znakomitej kariery E.L Bernays’a... który zasłynął z tego, co określił, jako „the engineering of consent”(konstruowanie przyzwolenia) oraz „creating news” (tworzenie wiadomości).4 „Konstruowanie przyzwolenia jest samą istotą procesu demokratycznego, swobodnym prawem do przekonywania i nakłaniania”.5 Natchnieni takim przesłaniem redaktorzy magazynu „Fortune” pisali później, w roku 1949: „niemożliwością jest wyobrażenie sobie prawdziwej demokracji bez nauki o perswazji (czyli propagandy)”.6

Do lat 20. sprawy polityczne Ameryki były znaczącą częścią życia szarych obywateli, którzy masowo brali udział w burzliwych wiecach i dyskusjach gromadzących nierzadko tysięczne tłumy. Do takich tłumów przemawiał Scott Nearing, który za swój antywojenny pamflet zatytułowany: „The Great Madness: A Victory for American Plutocracy” postawiony został przed sądem za naruszenie prawa wprowadzonego w roku 1917 jako tzw. „Espionage Act” i zaostrzonego rok później aktem „Sediction Act”, zakazującego publicznej krytyki rządu. „Wojna - słusznie twierdził Nearing - daje szansę rządzącym pozbyć się opozycji, gdyż mogą skrywać swe intencje pod płaszczem patriotycznych sloganów”. Kandydat na prezydenta, z ramienia Socialist Party of America (Socjalistycznej Partii Ameryki), Eugene Debs na mocy „Espionage Act” skazany został na dziesięć lat więzienia by swoją piątą kampanię prezydencką prowadzić z więziennej celi. Przestępstwo, jakie popełnił w ojczyźnie nowoczesnej demokracji, polegało na tym, że publicznie stwierdził, iż establishment rozpoczął wojnę, w której biedacy zmuszeni są walczyć.

W obliczu takich herezji establishment musiał poszukiwać skutecznych sposobów kontroli opinii publicznej. Edward Bernays odsłaniał przed przemysłową elitą nowe horyzonty. W swoim dziele zatytułowanym „Propaganda” Bernays pisał: „Świadome i inteligentne manipulowanie zorganizowanymi zwyczajami i poglądami mas społecznych jest znaczącym elementem demokratycznego społeczeństwa. Ci, którzy manipulują owym niewidocznym mechanizmem społecznym, stanowią niewidzialny rząd, sprawujący faktyczną władzę w naszym państwie. Jesteśmy rządzeni, nasze opinie, gusty i poglądy kreowane w znacznym stopniu przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy. Jest to logiczną konsekwencją sposobu, w jaki funkcjonuje nasze demokratyczne społeczeństwo. Olbrzymia liczba ludzi musi współpracować w taki właśnie sposób, aby możliwe było sprawne funkcjonowanie społeczeństwa (...) Niemal w każdej czynności naszego codziennego życia, czy to w sferze politycznej, czy ekonomicznej, w naszym społecznym zachowaniu, czy etycznym myśleniu dominuje nad nami stosunkowo niewielka grupa osób, (...) które rozumieją procesy psychiczne i społeczne wzorce zachowań mas. To właśnie oni z pomocą protekcji kontrolują opinię publiczną”.7

Nie może dziwić fakt, że tak błyskotliwe i klarowne określenie sposobu sprawnie funkcjonującego nowoczesnego państwa przemysłowego zdobyło uznanie nie tylko w kręgach amerykańskiego biznesu. Wiele z teorii Edwarda Bernaysa zainspirowało późniejszego, wielkiego wodza Niemiec, co pozostawiło swój ślad w „Mein Kampf”. Doświadczenia propagandowe drugiej wojny światowej sprawiły, że słowo „propaganda” nabrało negatywnych konotacji i odtąd używano go już tylko do określania „złych” i „wrogich”, głównie polityczno-państwowych manipulacji informacją. Rozbudowujący się z roku na rok sektor propagandy biznesu zrezygnował ze stosowania tego „brzydkiego” określenia, zastępując go eufemizmami: „public relations”, „economic education” w odniesieniu do swoich działań. Nie było jednak wątpliwości, że „na dobre i na złe, przyszłość biznesu związana jest z propagandą”,8 jak autorytatywnie stwierdził Harold Lasswell, jeden z twórców współczesnych nauk politycznych i teorii komunikacji. Był to bowiem skutek rozwoju współczesnego świata, „nowa dynamika społeczna, gdzie więcej można zyskać tworząc iluzję niż stosując przymus”. Ostrzegał otwarcie przed demokratycznym dogmatyzmem, utrzymującym, że [prości] „ludzie są najlepszymi sędziami swoich własnych interesów”. „Masy pozostające na uwięzi ignorancji i przesądu” nie są w stanie rządzić ani partycypować w rządzeniu. Dlatego propaganda w społeczeństwie takim jak Stany Zjednoczone jest doskonałym „narzędziem mobilizacji mas, które jest tańsze od przemocy, przekupstwa czy innych metod kontroli”.9

Poglądy te podzielali wiodący intelektualiści epoki, mniej otwarcie podzielane są również i dzisiaj, rzecz jasna z charakterystyczną dozą nieodzownej akademickiej hipokryzji. Walter Lippmann, jeden z najbardziej wpływowych intelektualistów XX w., doradca prezydentów i polityków od kadencji Wilsona do Forda, pisał w 1927 roku: „Człowiek nie ma własnego zdania na temat wszystkich spraw publicznych. Nie rozumie zdarzeń, ich przyczyn ani skutków. Bo dlaczego miałby je rozumieć? Nie ma najmniejszego powodu przypuszczać - tak jak mistycy demokracji zwykli to czynić – że połączenie ignorancji jednostek tworzących masy społeczne może stworzyć stałą siłę napędową życia publicznego”. Rola obywateli ograniczać ma się bowiem do udziału w głosowaniu i wyborze jednej z dwóch, zaakceptowanych przez elity, opcji politycznych, a nie do wychodzenia z inicjatywą, która mogłaby zmienić status quo. Dlatego „społeczeństwo trzeba utrzymać na dystans, (...) po to aby każdy z nas mógł żyć z dala od wrzawy i jazgotu ogłupiałego motłochu”.10

Korzystając z takich przesłanek filozoficznych i dysponując gigantycznymi zasobami materialnymi, korporacyjna Ameryka zdołała stworzyć mechanizmy perswazji i kontroli opinii na skale niewyobrażalną i niepojmowalną zmysłami szarego obywatela. Wszelkie próby zrzeszania się obywateli okrzykiwane były przez prasę mianem niebezpiecznego komunizmu, przedsiębiorcy jednoczyli się jednak w obronie „narodu” i jego interesu. To właśnie dobro i interes narodu były zawsze najświętszymi zakładnikami władzy państwowej. Najpotężniejszym i najbardziej wpływowym klubem biznesu w USA było National Association of Manufacturers – NAM (Narodowe Stowarzyszenie Producentów); Truman wspominał: „...NAM zorganizowało swą konspirację przeciw amerykańskim konsumentom... Organizacja wydała 3 miliony dolarów by zniszczyć OPA (Office of Price Administration). NAM wydało 1,5 miliona dolarów na ogłoszenia prasowe. Wysyłali swoich ludzi, by przemawiali przed klubami kobiet, organizacjami obywatelskimi i klubami studenckimi. Specjalnie zaprojektowaną publikację kierowano do 37 tys. nauczycieli szkolnych, inną do 15 tysięcy duchownych, kolejną do 35 tysięcy przodujących farmerów, i jeszcze inną do 40 tysięcy liderek organizacji kobiet; specjalny materiał propagandowy NAM rozesłano do 7,5 tysięcy tygodników i 2,5 tysiąca felietonistów i redaktorów.”11

W roku 1947 American Advertising Council, reprezentujący wielkie korporacje i główne agencje reklamowe, przeznaczył budżet 100 milionów dolarów na strategię reklamową, której celem było „sprzedać” narodowi amerykańskiemu amerykański system ekonomiczny. Kampania ta, jak ogłoszono oficjalnie, miała na celu „kształcenie narodu amerykańskiego w sprawach dotyczących ekonomicznych faktów życia”.12

Kształcenie narodu amerykańskiego trwa nieprzerwanie do dzisiaj, gdyż ta technika „demokratyczna” okazała się wysoce efektywna w zdobywaniu społecznego poparcia dla plutokratycznej ideologii rządzenia. Jedną z najistotniejszych rzeczy, która dała doskonałe efekty był sposób interpretacji historii. Wielkie zdobycze cywilizacyjne zachodniej kultury, jak: powszechne prawo wyborcze, wolność słowa, równouprawnienie kobiet, zniesienie segregacji rasowej, programy bezpłatnej edukacji powszechnej, ubezpieczeń zdrowotnych i emerytalnych, wywalczenie pięciodniowego tygodnia pracy, czy choćby zakaz strzelania do protestujących, zdobywano zwykle na drodze brutalnej walki, zawsze i wszędzie, bez jednego wyjątku, przy wielkim sprzeciwie gorliwych popleczników dominującej ideologii (tej, którą dyktują elity). Osiągnięcia te z ohydną hipokryzją wpisywano następnie w poczet osiągnięć zachodniego kapitalizmu.

Techniką tą propagandyści posługują się do dzisiaj. W lutym 2005 r. na łamach „Wprost”, w swoich wywodach na temat rasizmu prof. Uniwersytetu Warszawskiego Szewach Weiss pisał: „Walka z rasizmem na ogół ma swój początek wśród osób białych, wyznających wysokie standardy moralne. Kimś takim był amerykański prezydent Abraham Lincoln”.13 Opinii tej nie daje się potwierdzić przyglądając się wnikliwie faktom historycznym. Zniesienie niewolnictwa Lincoln traktował czysto instrumentalnie. W jednym z przemówień, wygłoszonym w 1858 r. w Charleston, Illinois wypowiedział się na ten temat otwarcie: „Nie popieram i nigdy nie popierałem w żaden sposób wprowadzenia pod jakimkolwiek względem równości społecznej i politycznej pomiędzy białą i czarną rasą (aplauz), nie jestem i nigdy nie byłem za udzieleniem murzynom prawa głosu, prawa do zaprzysiężenia, sprawowania stanowisk urzędowych czy wchodzenia w związki małżeńskie z białymi, (...) i tak jak każdy inny człowiek popieram wyższość rasy białej”; Lincoln w istocie obalił niewolnictwo, ale nie zrobił tego ze względu na swe „wysokie standardy moralne”. W liście do Horace Greeley, wydawcy nowojorskiej „Tribune”, Lincoln pisał: „Moim głównym celem w tej walce jest ocalenie Unii, a nie obrona czy likwidacja niewolnictwa. Jeśli byłbym w stanie ocalić Unię bez oswobodzenia jednego niewolnika, zrobiłbym to; a jeśli byłoby konieczne oswobodzenie wszystkich, zrobiłbym to również.(...) To, co czynię w sprawie niewolnictwa i rasy czarnej, czynię, gdyż pomaga to ocalić Unię”.14

Takie są standardy moralne tych, którzy dostają się do panteonu na Mount Rushmore. Nic dziwnego, że dyscyplina ideologiczna dająca podstawy do „poprawnego” interpretowania historii w czasopismach takich jak „Wprost” czy na uniwersytetach takich jak Warszawski, musi być też odpowiednio wysoka.

Historia public relations tak jak i historia ruchów społecznych jest właściwie historią nieznaną w całym obszarze kultury zachodu i to nawet wśród studentów nauk społeczno-politycznych. Mogłoby się wydawać, że umiejętność demaskowania działań propagandowych powinna być w społeczeństwach aspirujących do miana demokratycznych głównym zagadnieniem edukacji zwłaszcza po takich doświadczeniach historycznych, jak eksterminacja tubylczej ludności zachodniej hemisfery, holocaust czy rzeczywista degradacja środowiska naturalnego, wchodząca obecnie w fazę wysokiego zaawansowania.

Mogłoby się tak wydawać, jednak, okazuje się, że najwyższą wartością naszej kultury jest status quo, a bronienie go - najważniejszym celem edukacji i publicznej dyskusji. Znany i respektowany w USA politolog Valdimer Orlando Key Jr. zauważył roztropnie, że „biznesmeni stanowią małą grupę mniejszościową wysoce podatną na polityczny atak... Nie mogą polegać na głosach wyborców. Muszą użyć swej inteligencji - oraz pieniędzy - by wytworzyć przychylną opinię publiczną, akceptującą rolę biznesu w ekonomicznym porządku społecznym (...) By pozyskać społeczną akceptację stowarzyszenia przedsiębiorców zatrudniają wielką liczbę ekspertów od public relations, mistrzów werbalnej magii, która przemienia prywatny zysk w publiczne dobro... [oraz] nieprzerwanej propagandy, obliczonej na wykreowanie obywatelskiej postawy przychylnej systemowi kapitalistycznemu.”15

Z pomocą specjalistów od psychologii społecznej i public relations zdołano wykreować „ludzkie oblicze kapitalizmu”, „American Dream”, „American Way of Life”, nową rzeczywistość, tworzoną przez wielki biznes dla małych, posłusznych ludzi. Brutalność, z jaką kojarzymy dziewiętnastowieczny kapitalizm zniknęła poza zasięgiem naszej percepcji. Została „wyeksportowana” do krajów nazwanych Trzecim Światem, którego korporacyjny zachód ogłosił się opiekunem i nowoczesnym gospodarzem. Trzeci Świat, zgodnie z ideologią neoliberalną, musi - czy tego chce, czy nie - przystosować się do ekonomicznych reguł i norm Zachodu. Etap ten jest procesem historycznym. To dzięki kształceniu w sprawach dotyczących ekonomicznych faktów życia, potrafimy zaakceptować doktrynę, że za nędzę i ubóstwo w obszarze kapitalistycznym nie odpowiadają elity władzy, ale winna jest temu indolencja i nieporadność samych głodujących; zrozumienie tego zjawiska ułatwia nam oczywiście nasza europejska, rasistowska tradycja. Zupełnie inna logika obowiązuje na obszarach niepodporządkowanych zachodowi i jego perwersyjnym doktrynom. Sztandarowym przykładem są państwa byłego bloku sowieckiego, a dziś Kuba i Korea Północna, gdzie za biedę odpowiadają elity sprawujące władzę i w ogólności system ideologiczny.

Zachodni system promocji kapitalistycznej kultury ma dziś charakter globalny. Koncepcje i tezy tworzone przez naukowców politycznych rozprzestrzeniają się w imponującym tempie z służalczym poparciem międzynarodowych agencji prasowych, będących zresztą częścią zwykle wielkich konglomeratów finansowych. Pseudonaukowe teorie cywilizacyjne Huntingtona czy Fukuyamy promowane przez amerykańskie agencje PR i prasę neoliberalną, ucierają stereotypowy, eurocentryczny światopogląd o supremacji kultury Zachodu i o osiągnięciu przez nią szczytowego etapu rozwoju cywilizacyjnego, który doprowadził świat do „końca historii”. Globalizacja, będąca konsekwencją „naturalnego” rozwoju ekonomicznego, prezentowana jest jako najwyższe spełnienie demokratycznych ideałów, których najbardziej wytrwałym i nieustraszonym strażnikiem są Stany Zjednoczone. Wykorzystując wszelkie dostępne współczesne techniki wizualnej perswazji i niewyobrażalne środki finansowe, zachodni przemysł public relations zdołał przekształcić samą istotę idei demokracji, czyli „rządów ludu”, w koszmarną orwellowską wizję subordynacji wobec neoliberalnej krucjaty. Przewodzące jej dziś intelektualne elity szydzą z obaw, jakie wyrażał w 1816 roku Thomas Jefferson, że „państwo zmierza do tworzenia jednoosobowego rządu wyniosłej arystokracji, opartego na instytucjach bankowych i inkorporacjach finansowych”; jeśli wzrost tej nowej tendencji miałby się utrzymać - stwierdził współtwórca amerykańskiego państwa - „będzie to koniec demokracji i wolności. Kilkoro panować będzie nad ograbionym i żebrzącym chłopstwem”.16

Jak - po dwóch wiekach - wygląda rzeczywistość, której obawiał się Jefferson? Przeciętny odbiorca środków masowego przekazu, ma bardzo nikłe o niej wyobrażenie. Hill & Knowlton, największa na świecie (w roku 1991) agencja public relations, krótko po wkroczeniu wojsk irackich do Kuwejtu podpisała z rządem tego kraju umowę (na blisko 11 milionów dolarów), na mocy której strona amerykańska miała stworzyć kampanie informacyjną w imieniu "obywateli wolnego Kuwejtu". Jednym z najbardziej owocnych przekazów stworzonych w tym okresie, mającym przygotować naród amerykański do wojny był film, w którym piętnastoletnia dziewczynka o imieniu Nayirah zeznawała, jak to iraccy żołnierze w jednym z kuwejckich szpitali uśmiercali niemowlaki wyciągając je z inkubatorów. "Ze wszystkich oskarżeń przeciw irackiemu dyktatorowi", odnotowuje Jon MacArthur w publikacji "Second Front: Censorship and Propaganda in the Gulf War", "żadne nie miało równie wielkiego wpływu na amerykańską opinię publiczną, jak doniesienie mówiące o żołnierzach irackich, którzy odłączyli od inkubatorów 312 niemowlaków pozostawiając je na posadzkach szpitala w Kuwait City". Historią tą posługiwał się prezydent Bush, cytowano ją w Kongresie, na posiedzeniach Rady Bezpieczeństwa ONZ, powtarzały ją w nieskończoność prasa, radio i telewizja. Nazwisko dziewczynki o imieniu Nayirah nie zostało ujawnione w czasie poprzedzającym wojnę w Zatoce Perskiej. Później okazało się, że dziewczynka jest córką ambasadora Kuwejtu Saud Nasir al-Sabah i w czasie opisywanego przez siebie zdarzenia przebywała w Stanach Zjednoczonych. Cała historia, która obiegła media, była typowym przykładem, tego, co Bernays nazywał "tworzeniem wiadomości" - zabiegiem PR służącym do "wykreowania przyzwolenia" [opinii publicznej], czyli - porzucając eufemistyczną terminologię - była to korporacyjna propaganda, której celem było uzyskanie poparcia dla agresji i okupacji Iraku.17

Inwestycja w rozwój propagandy korporacyjnej przyniosła wymierne korzyści finansowe jej sponsorom. Temu nie można zaprzeczyć. Przyniosła jednak również interesujące efekty uboczne, widoczne gołym okiem dla wszystkich, którzy ośmielili się patrzeć. Historyk Daniel Boorstin, pisał w roku 1961: „Jako pierwsi ludzie w historii, odważyliśmy się stworzyć iluzje na tyle żywe, na tyle przekonujące, na tyle „realistyczne”, że możemy w nich egzystować. Jesteśmy narodem, który zdołał wykreować największą fikcję świata. Jednak nie jesteśmy w stanie odważyć się, by rozwiać nasze złudzenia, ponieważ tworzą one środowisko, w którym żyjemy; nasze złudzenia to nasze wiadomości, nasi herosi, (...) całe nasze doświadczenie”. 18

Zbigniew Jankowski

Przypisy:
1. A. Carey, Taking the Risk Out of Democracy, University of Illinois Press, 1997, s. 18, 134-135
2. Business is Still in Trouble, “Fortune” 39(5), 1949, s. 198;
3. Ibid. s. 70;
4. Ibid. s. 200; czytaj również A. Carey, Taking the Risk Out of Democracy, University of Illinois Press, 1997, s. 80;
5. E. Bernays, The Engineering of Consent, Annals of the American Academy of Political and Social Sciences, 1947, 250 (March), s 114;
6. Ibid. 69;
7. E. Bernays, Propaganda, IG Publishing, s. 37;
8. H. D. Lasswell, The Propagandist Bids For Power, 1939, American Scholar, 8 (Summer), s. 357, czytaj również A.Carey, Taking the Risk Out of Democracy, s.147;
9. H. D. Lasswell, Propaganda, 1930-35, Encyclopedia of the Social Sciences, Macmillan, New York 1954, s. 523, 524, 527;
10. W. Lippmann, The Phantom Public, Macmillan, New York, 1927, s. 39. i s. 155;
11. M.B.Schnapper, The Truman Programme, Bureau of Public Affairs, Washington, 1948, s. 84-85;
12. C.D. MacDougall, Understanding Public Opinion, Macmillan, 1952, New York, s. 568-9;
13. S. Weiss, Bić białego! , „Wprost”, 27.02.2005;
14. H. Zinn, A People’s History of the United States, HarperCollins Publishers Inc, 2003, s.188, 191;
15. V.O.Key, Politics, Parties and Pressure Groups, Crowell, New York, 1958, s. 103;
16. N. Chomsky, Chomsky on Democracy and Education, Routledge Falmer, 2003, s. 241 („Prospects for Democracy”);
17. J.R. MacArthur, Second Front: Censorship and Propaganda in the Gulf War, Berkeley, CA: University of CA Press, 1992, s. 54;
18. D. Boorstin, The Image: or What Happened to the American Dream, Weidenfeld & Nicolson, London, 1961, s.240-241.

Dokument Adama Curtisa - Century of the Self, traktujący o początkach PRu w Stanach, inspiracjach czerpanych przez Edwarda Bernaysa, ojca PRu, z dorobku swojego wuja Zygmunta Freuda, ideach, które wykorzystano do opracowania metod sterowania zachowaniem społeczeństwa, pacyfikowania nieświadomych, niebezpiecznych sił w ludziach za pomocą stwarzania potrzeb i zaspokajania ich, początkach społeczeństwa konsumenckiego .